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来源: 微信公众号“参加学院” 分享:林盛,整理:参加君 2019-12-13 10:04

2018年3月成立的钟薛高是眼下国内最炙手可热的网红雪糕品牌之一,它身上有太多可以谈论的话题。

2018年“双11”,仅一款单品——66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,就占据了天猫冰品类目10%的销售额,2万支在15小时内被抢光;2019年“双11”期间,它联合泸州老窖、荣威、奈雪的茶、小仙炖、三只松鼠、飞亚达等6个品牌推出了好几款令人脑洞大开的跨界产品,引发热议;2019年5月,钟薛高送了8款产品参加被称为食品界“奥斯卡”的布鲁塞尔国际顶级美味大奖,收获了7枚奖牌,这是中国大陆冰淇淋品牌首获该奖……

2019年11月29日,钟薛高创始人林盛应邀来到无界消费创新营二期毕业模块,围绕钟薛高的产品观、品牌观等作了十分深入的分享。我们节选整理了部分内容,相信读后会让你对这个“网红品牌”有不一样的认识。

今天任何人问我,钟薛高要做什么,我的回答都是“好好做一片好雪糕”。我不想说,钟薛高要做“中国雪糕领导品牌”,也不想说我们是在做“人类甜蜜的事业”,我跟团队一而再再而三地强调,不要夸大自己做的事情,我们无法解决用户任何的人生困扰和苦恼,唯一能做的是给他短暂的愉悦,我认为这就做到了品牌的本分。

过去三十年甚至更久,第一代品牌经常做了1,包装成10,再通过媒介营销放大到100。这个链路在今天依然有效,但消费者正在变化。与70后、85前不同,90后、95后的年轻人是没有经历过物质匮乏的一代年轻人,他们会认为自己身边一切的好都是理所应当的,他们的审美底线和需求底线整体在抬高,他们更看重自我感受,认为你是什么就是什么,你不是什么就不是什么。

所以钟薛高的核心理念是,我们装不了一个特别好的人,就做一个有缺点的自己,我们拒绝一切高大上的概念。未来,不再追求完美人设这一观点也许会被越来越多的品牌理解和接受。

01大产品观:眼耳鼻舌身意

谈到产品,我认为很重要的一点是要建立一种“大产品观”。很多时候,我在谈的都是狭义上的产品,比如就一瓶水谈论一瓶水,但这不够。

以“三只松鼠”为例,它当年曾在客户体验层面做了许多独一无二的创新。比如,用户买了坚果很难打开,他们就赠送开坚果的钳子;他们观察到用户在吃瓜子吃松子时容易搞一地皮,又赠送了垃圾袋;用户吃完坚果后常常会把手和嘴巴弄脏,他们又送了湿纸巾。坚果当然是“三只松鼠”的产品,但钳子、垃圾袋、纸巾同样是“三只松鼠”的产品。

过去三十年,很多企业可以一招鲜吃遍天,比如成本降到足够低、产品足够便宜、在央视打广告、渠道做得好,都可以打遍全国。就像虽然娃哈哈在营养快线之后就很少再有能被记住的产品,但因为渠道强大仍然活得不错,这一核心优势构成了足够深的壁垒。

但现在谈产品一定是“大产品”的概念,做产品需要的往往是综合优势,我们要想自己卖给用户的到底是什么。如果钟薛高只将自己定义为卖雪糕的,我们肯定完了,因为本质上所有人都可以做雪糕。

从大产品观的角度看,用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对产品的感知。如果你能在眼、耳、鼻、舌、身等感性层面让消费者直截了当地感知到钟薛高好,反复数次后,品牌就会在消费者心里种下“意”。

以钟薛高为例。

比如名字

在“钟薛高”这个名字诞生之后的10个月,我们在公司内部下了“封口令”,不允许任何人对外解释这三个字的意思,我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵。后来果然很热闹,有人猜是不是三个老板分别姓钟、薛、高,有人猜是不是来自广东话“我钟意的雪糕”,等等。

其实我们真正想表达的是“中国的雪糕”,但中国的“中”字无法注册,我们用了谐音的“钟”;“雪糕”是品类名,也无法注册,也用了谐音,我们请人用各地方言读,都差不多是“雪糕”的发音,名字由此而来。

比如外观

取好名字之后,我们设计了一个独特的瓦片状外观,全世界独一份,注册了专利。传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3万~8万元,钟薛糕的模具90万元一套,当时模具厂很痛苦,前面开废了7套模具,但做成之后也因之在行业内声名鹊起。

很多时候,高成本本身就是护城河,很多投入是无用之用、无功之功,但投入在未必能带来直接产出的地方,反而能构筑一个“盾”,而不会在辛辛苦苦找到“矛”扎出点声响之后,反而被抄了后路。

比如可降解棒签

传统雪糕用的棒签多数是压缩木,钟薛高用的是全球唯一的秸秆可降解棒签。棒签上还写有各种不同的话,甚至有人开始收集。

比如零添加

我们努力做到了雪糕零添加,不是传统意义上的没有香精和色素,而是核心产品里基本没有稳定剂、乳化剂和胶体。比如,传统冰淇淋化的速度很慢,化完之后是软软的果冻状,但钟薛高化完之后就两种状态,要么化成一滩干干净净的液体,要么雪糕化完之后看起来“栩栩如生”,但一抽就瞬间塌掉,因为蛋白质等干物质含量特别高。这就使它与其他雪糕产品有了区隔。

在此之前的一年多里,我们没有做过真正的跨界,而一旦决定跨界,就要对产品“下重手”,一定要给用户提供眼前一亮的东西。

我们一次找了6家知名品牌进行合作:泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。

比如销售体验

去年11月,我们想回馈有过2次以上购买的客户,恰逢高邮湖开渔,我们就给每位客户送了一条冻在冰砖里的鱼,在他们毫不知情的情况下寄给了他们。后面几天,我们公司的电话、客服、旺旺直接爆掉,无数客户来问究竟是怎么回事。这是我们回馈用户的一种做法,用户自发传播的效果非常好。这其实也是钟薛高的产品。

当我们就狭义的产品本身说产品的时候,很容易陷入死胡同。比如一旦产品卖得不好,就会把错归咎于产品本身,甚至为此不断去更换产品。但实际上我们要思考的是,消费者更在意的到底是一个100分的产品,还是一个80分的感知?

消费升级本质上是一个底线不断抬高的过程,从大产品观的角度看,对用户慷慨一些,用户也必将给你回报。

如果我们仅仅将雪糕本身视为产品,就会将”好吃”作为核心定位,不影响这一定位的元素我们都不会在乎。比如有人也许会想,消费者吃的是冰淇淋,又不是棒签,为什么要选高成本的秸秆可降解棒签,而不选一个便宜点的呢?这种狭隘的产品思维很容易把我们带入死胡同,如果用大产品思维看问题,我们的角度就变了,就会变成“为什么不”呢?我们为什么不让用户更喜欢我们一点?他们喜欢你,除了因为你好吃,还因为你环保,还因为你比别人更有爱心、更公益、更干净。

02六大跨界引爆品牌

盯产品归盯产品,心里一定要想着品牌。今年双11 我们一口气推出了6款跨界产品,主要是从品牌的角度出发,想试试看从传统一对一跨界变成“跨界矩阵”,在投入产出比、影响力等方面会不会表现得更好,最后我们在网上获得了4亿多的阅读量和点击量。

在此之前的一年多里,我们没有做过真正的跨界,而一旦决定跨界,就要对产品“下重手”,一定要给用户提供眼前一亮的东西。

我们一次找了6家知名品牌进行合作:泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。

比如,我们跟泸州老窖合作的断片雪糕是世界上唯一一种酒心冰淇淋。传统酒味冰淇淋都是在奶浆里混入一点点酒或者酒精,奶味里有酒,酒味里有奶,是一种复合味道。但这次跨界,我们直接把高度白酒变成了“心”,吃了之后不能开车,能被查出酒驾。

再如,我们跟三只松鼠合作大鱿鱼雪糕。一开始对方提出要做坚果雪糕,但我们认为太普通,刚好三只松鼠今年要推小海鲜零食,我们就提出了鱿鱼雪糕的想法。我们拿海鲜熬汤,加进奶料里,再加入烤鱿鱼颗粒,最终形成了这种黑暗料理式的产品。

在公司内部测评时,一半的人完全不接受,但一半的勇敢者尝过之后觉得还不错。这种产品好玩的地方,一是足够猎奇,二是消费者期望很低,做到70分就能让人觉得惊艳。最重要的是,这种鲜香型的鱿鱼海鲜雪糕是全世界独一无二的。

除了断片雪糕一直保留之外,其他几款跨界产品都是一天就售罄下架了。2019年5月,钟薛高送了8款产品去布鲁塞尔参加国际顶级美味大奖,收获了7枚布鲁塞尔顶级风味奖,这也是中国大陆的冰淇淋第一次在行业奥斯卡级别的大赛上获奖。

总之,在眼、耳、鼻、舌、身、意等各个方面,每多构筑一层优势,竞品模仿的难度、跟进的速度都会更慢一点,用户的黏性就会更强一点,你的壁垒就会更强一点,品牌的时间优势就会越大。毕竟,没有时间是一定没有品牌的。我们现在只能说钟薛高是“网红”,还没有足够的底气说自己是“品牌”。

03不太一样的品牌观

就我个人而言,品牌与规模大小、销售多少无关,判断品牌只有一个标准,即一个品牌从我们的生活中消失之后,是仅仅会被围观、评论,还是会让人产生怅然若失的内心波动。后者的代表如星巴克麦当劳、苹果、可口可乐、农夫山泉,它们与消费者之间已经建立了情感的联系。

品牌是一条没有尽头的路,它只有不变的方向而没有不变的方法,品牌永远常用常新,没有任何理论可以管一辈子。以下是我们对品牌的一些看法。

打动客户:产品突破、内容突破、外围造势

品牌的“从0到1”就是一个打动客户的过程,核心就是三条,只是知易行难。

一是产品突破,即你有没有本事把产品做得不一样、实现差异化。这里的产品仍是“大产品”的概念;

二是内容突破,即你的产品突破是否可以带来丰富的话题和素材,用于用户的传播和讨论;

三是外围造势,即你有没有资源、资金找KOL、找明星做活动。

任何一个品牌只要能做到这三点中的两点,就可以先杀出重围,也就是变成一个“网红”。

但与此同时,我们也要警惕不要为了差异而差异,小心自以为是的差异,仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长久,我们需要建立的是基于大产品观的综合优势

柔性品牌策略:标签化而非脸谱化

钟薛糕提倡的是品牌标签化,而不是品牌脸谱化。

钟薛高没有一上来就做给品牌做定位,没有像传统做法一样给自己确定一个人设,然后不断去证明,我们对自己的唯一界定是做雪糕的,或者是做无添加的雪糕,再多一句话都不说。

我们在不同的场合、不同的地方表现出不同的自己,今天可能跟故宫做一个婉约风的合作,明天可能就跟哈雷做一个机车风的合作。从创立到今天,我们没有做过一模一样的快闪活动,没有提过一模一样的对外诉求。用户本身是标签化而不是脸谱化的,钟薛高同样是一个有着各种各样爱好、各种各样缺点的不完美的人。我们今天打滚、耍赖,明天我们也许很乖、很勇敢。

过去的定位是一种刚性的框定,告诉你我是谁、我在哪儿、我的人设是什么、我来证明给你看;柔性品牌策略是,我把自己想象成一个柔软的球,我不定义我是谁,我活给你(用户)看,你(用户)来定义我是谁。

目前用户已经在给钟薛高打各种各样的标签,但还不够多。如果未来我们身上有1000万、2000万个标签,我们可以把其中高度重合的几个词提炼出来作为钟薛高的定位

克制沟通:互动取代填鸭

沟通的克制也是这一代品牌跟上一代品牌最大的区别。95后、00后的年轻人希望对品牌有参与感,希望有话语权,希望有影响品牌的能力。就像之前的明星,粉丝要追你,现在的明星,粉丝是供养你,二者的最大区别就在于参与感。

用户对于品牌要求有越来越高的参与感,去做填鸭是没有用的。钟薛高出生到现在,被问过无数的问题,从为什么叫这个名字到为什么雪糕是弧形,再到为什么保质期这么短,等等。我们留了很多问题让用户自己去挖掘、让他们自己去聊。尽管我们要花非常多的心思在产品和体验上,但不一定都要说出来。你可以做10说5,把3~4藏起来,不要剥夺消费者探寻的乐趣。

(来源:微信公众号“参加学院” 分享:林盛,整理:参加君 )

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