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来源: 零售氪星球 作者:妮可 2019-12-13 13:46

12月11日,北京盒马一位高管受访时透露,2020年,盒马在北京还将继续开出新业态,包括落地面积约4万平米的购物中心「盒马里」。

「盒马里」是盒马11月底在深圳引爆的一个的“新物种”——将“社区购物中心”搬上网——这是盒马旗下第一家MALL,也是全球首家被全面数字化、线上线下一体化的购物中心,在还未开业时,就已引发剧烈关注。

「盒马里」首店深圳盒马里.岁宝

2016年初,盒马在上海开出第一家“盒马鲜生”,成为中国生鲜“新零售”的风暴眼,4年多来掀起国内生鲜商超转型和创业的狂飙突进。

这2年多里,盒马加速尝试了很多新业态,包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、Pick‘n go之后,“盒马里”是盒马拓展的第7个新业态。

「盒马里」抓人眼球的地方有2个:一个是是盒马裂变出来的最大门店,第一家「盒马里」有4万平米(实际运营2万平米),是盒马鲜生标准门店的近10倍;另外一个是,盒马把手伸到了“购物中心”这个业态,将其塞到 App里 。

长期关注零售业的行业专家云阳子说,渠道商数字化难度系数从简单到复杂依次是:商超便利店、百货商场,最难的是购物中心。因为购物中心大部分是租赁模式的二房东,不碰货不控库存。「盒马里」实在是啃了一个硬骨头。

在「零售氪星球」看来,目前的「盒马里」可以看作是盒马撬动未来的一个大实验场和盒马的未来雏形。盒马最终会整合本地生活平安秒速pk10赛车+生鲜商超+餐饮.....成为一个以生鲜为流量核心的本地生活超级平台App。

而最被人们熟知的,主要围绕“吃”的“盒马鲜生”将只会是这个超级平台App的一个品牌零售商或品类。

从在阿里内部升级到盒马事业群,到「盒马里」的抛出,显示盒马在阿里内部肩负一个使命:把线下流量聚集起来,围绕一日三餐和生活,按消费时间分为:上班路上,上班期间(午饭和下午茶),周六周末。盒马整个新零售线下流量体系分成这三个部分统一来规划。「盒马里」是目前最复杂,也是一个3公里社区里最大的线下流量收集器。

盒马的边界已经从品类(生鲜)拓展到消费者的全场景。从精细化运营生鲜零售,细化各种业态满足不同一日三餐场景。盒马围绕“人”的所有时段去布局更多业态的更大图谋,步伐激进,也让那些曾经的生鲜同行们很难继续跟进。

01

传统购物中心数字化改造的「造风者」

盒马鲜生是线上线下一体化的商超,「盒马里」是线上线下一体化的购物中心,对比传统购物中心,「盒马里」新零售的升级价值在哪儿?

首当其冲的价值,「盒马里」突破了传统购物中心只能提供“到店平安秒速pk10赛车”的局限,还能让购物中心实现“到家平安秒速pk10赛车”。消费者可以自由选择到店体验或线上订单到家平安秒速pk10赛车,这显著升级了传统购物中心的平安秒速pk10赛车效率,也满足了目前生活中时刻在线的年轻人消费习惯。

这个效率提升的难度在于,「盒马里」需要把购物中心里的其它本地生活平安秒速pk10赛车、零售品牌、和餐饮平安秒速pk10赛车整合起来,数字化并重构,才能实现消费者到在线上线下一站式购物和体验的需求。盒马鲜生里的海鲜、火锅店的外卖和顺德双皮奶店里的甜品,预约到家的美甲.....消费者不用分别在外卖平台和商超App上下单,而是一站式购齐的超级体验。

通过数字化,实现购物中心的平安秒速pk10赛车和体验可以随时切换到家或到店模式是「盒马里」最大的行业价值。

如果按侯毅的预估,未来一年MALL里的线上订单达到30-50%,会对整个Mall的坪效带来巨大的改善,也会給国内的整个购物中心行业带来示范意义。除了改善场景和平安秒速pk10赛车,如何用技术驱动去重构行业,在现有存量市场基础上带来增量的订单。

线下实体店为线上线下全场景提供流量

尽管,现在国内一些新型购物中心还没有全面数字化,业务发展看起来还不错。但长久看来,未来零售业一定会全面数字化、到店到家一体化。因为,习惯于手指点点就即时切换线上、线下的80、90甚至00后消费者是未来主流消费者,缺乏到家模式和数字化的零售业态,可能会失去很大的市场,甚至失去未来。

”人这种生物,只要享受过一次“便利”,就会有更进一步的期待。“7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中说。

第二、「盒马里」提高了购物中心里各品牌和商家的销售效率,实现精准数字营销。

首家在深圳开业的盒马里.岁宝有20多个传统餐饮企业。在盒马的沟通和推动下,他们从页面搭建、建立线上商品,到掌握营销节奏、结合线下门店场景做同步推广等,半年时间里入了“新零售的门”,建立了线上销售渠道以及通过盒马的会员大数据进行精准营销。

盒马里.岁宝的亲子教育商户虫虫绘本首席执行官张嘉恒说,过去,他们也做过小程序,流量积累很慢。在盒马线上体系内,试营业第一天两个小时就有线上订单,每天线下门店营业结束后,线上还会有订单进来。试营业6天,虫虫绘本有60%的营业额来自线上,线上客单价还超过平均的客单价。

第三、就像盒马鲜生用数据和技术改造超市的“人、货、场”一样,「盒马里」用技术和数据实现了对购物中心“人、货、场”的重构,使得整个购物中心的供应链效率得以提升,从而带来商业模式的变化。

在11月底开业的深圳盒马里.岁宝附近半径约3公里的“盒区房”范围内,消费者可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和平安秒速pk10赛车免费配送,餐饮类商品最快30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活平安秒速pk10赛车可在App内进行线上预约。

商品层面,无论是优衣库的限量款T恤、盒马的大龙虾、利宝阁的烤鸭、国大药房的藿香正气水,都可以实现“分钟级“配送。

总之,在「零售氪星球」看来,如果从时间、空间和知识的三维度。「盒马里」作为数字化的购物中心,实现了对传统购物中心营业时间和营业空间的极大延展,也让习惯随时切换线上、线下的消费者们实现了“逛”购物中心的时空自由。

更重要的是,数字化购物中心得以使整个购物中心的供应链效率得以提升。无论是推动餐饮、教育领域的数字化,还是整合本地生活平安秒速pk10赛车领域的探索,「盒马里」的探索在于,将各个领域垂直整合的供应链重构打散,重构成一个开放协同的供应平台。这个战略的源头是价值创造。这可能是「盒马里」的未来价值所在。

在「盒马里.岁宝」开业时,侯毅曾透露,「盒马里」将各种品类线全部重构,所以,项目牵涉一两百家软件公司,花了很大的代价。

从新的消费需求讲,「盒马里」不是简单把购物中心搬到线上,而是用互联网经验去改造重构传统购物中心,实现二者间的化学发应,从而提供新的产品和平安秒速pk10赛车。

用侯毅的话是,“重新定义整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海,因为今天的消费需求变了,今天的玩法变了,谁领先一步,谁能率先在这个蓝海中快速胜出。”

02

社区经济引发关注,探求打透社区的新玩法

就辐射能级,购物中心可分类为:都市型、区域型和社区型。社区型购物中心是一种以周边1-3公里社区范围内居民为主要平安秒速pk10赛车对象,满足和促进其日常综合消费为目标的的购物中心类型。

与都市型、区域型购物中心类似城市商业体系的“主动脉”一样,社区型购物中心像一根根“毛细血管”,深入到家庭。

商务部《中国零售行业发展报告》显示,国内社区型购物中心优势突出,综合指数69.8,运营能力97.4,是几类购物中心中表现最好的类型。随着「盒马里」的开业,社区购物中心的转型将会引发更多的行业关注。

从业态上,「盒马里」是一个盒马的新业态,但是,从覆盖辐射范围来说,盒马还是在继续围绕1-3公里社区,利用新零售的商业基础设施探索将社区持续打透的玩法。只不过,「盒马里」的内容更丰富,涉及自营,还带动了平台上的零售品牌伙伴去探索社区业态,带来新的零售玩法。

事实上,首家「盒马里」开业的莲塘在深圳位置有点偏,社区购物中心的属性让其很难入一些知名零售品牌的“法眼”。但这一次,「盒马里.岁宝」却带动了几个知名品牌一起玩。

比如,优衣库,“据说,他们从来没有在这么小的Mall开过店”,但,「盒马里.岁宝」让其破了例,优衣库的门店和数字化营销团队全力参与了这个门店项目。

开业首日的优衣库盒马里.岁宝店

「零售氪星球」分析,优衣库中国积极拥抱这个项目的原因应该有几个突破点:一个是,优衣库从商圈店到社区店的新尝试,在门店库存和物流与第三方购物中心打通;另外一个是,由于社区店极其靠近消费者,得以利用新零售物流基础设施,尝试社区商业的新线上线下一体化玩法。

明年1月,「盒马里」将和优衣库推出“盒适购”,消费者可以在盒马App上的线上优衣库门店,选择自己想要试穿的所有衣物,让盒马小哥免费送到家,试穿后,留下想要的并付费,把不想要的免费退回(叫快递小哥上门取退or有时间的时候到店自己退都可以)。这是一种在社区经济里尝试的服饰电商新玩法。

一直以来,网购服装需要通过图片做购买决定,其无法试衣的体验一直被诟病。2017年开始,美国电商巨头亚马逊就曾针对Prime会员,推出Prime Wardrobe,鼓励会员试衣后再购买。但由于逆向物流的复杂和昂贵,B2C零售商其实很希望从源头减少退换货现象。

“盒适购”平安秒速pk10赛车能够推出,一方面弥补线上购物不能试穿的缺陷,提高线上购买服饰的体验;另一方面,正式由于社区购物中心距离消费者非常近,物流效率会非常高和成本低廉,所以,这种平安秒速pk10赛车可以以更合理成本在社区新零售里被开展。

此外,知名新茶饮品牌奈雪的茶这次进驻盒马里也是一个新尝试。据说,从人流密集的热门商圈进入社区场景,奈雪的茶看重的可以依托盒马App在产品和消费者运营端实现数字化运营。

贝壳找房《2019年盒区房报告》显示,随着新零售业态和城市即时配送网络的成型,中国不少城市正在用市场化的方式打破均质化。

在城市中,距离消费者不过3公里的门店成为链接中心,缔结线上线下一体化的平安秒速pk10赛车,并与盒区内的生活平安秒速pk10赛车、 交通基础设施纵横交叠,从而在城市里面促成一个个生活组团的产生。

这意味着,零售品牌和商家都需要在这个3公里社区的趋势中,找到自己的新活法。

03

「盒马里」重构本地生活平安秒速pk10赛车产业

在盒马里.岁宝二楼有一个「盒马管家」的柜台。这个柜台看起面积不大,但却是盒马对本地生活平安秒速pk10赛车进行升级的一个重要平安秒速pk10赛车品类。目前涵盖的内容包括家政、洗衣、鞋包洗护、数码维修和美甲等。

「盒马管家」平安秒速pk10赛车台

就「零售氪星球」的了解,盒马管家的平安秒速pk10赛车与其它平安秒速pk10赛车的不同在于:首先,从后端来看,通过盒马大数据去挖掘盒马用户的本地生活需求,然后优选供应链和对供应链进行数字化改造,提升供应平安秒速pk10赛车的效率。

在前端,可以让消费者在盒马App上完成对这类本地生活平安秒速pk10赛车的线上预约到家和线下到店体验全场景的平安秒速pk10赛车体验。

就家政保洁平安秒速pk10赛车而言,行业内普遍缺乏标准和背书。盒马将保洁平安秒速pk10赛车的标准化,同时,把平安秒速pk10赛车人员的人和时间数字化,让用户可以随时下单确定人员和时间,提高下单体验。

“比如,我们定制了120平房屋以下3个小时的168项的保洁平安秒速pk10赛车的标准平安秒速pk10赛车内容。同时,我们把平安秒速pk10赛车人员及其时间库存做了数字化的改造,传达到线上,用户不仅可以随时随下单,而且他下单的时候确定平安秒速pk10赛车时间和平安秒速pk10赛车人员,不需要多次沟通反复确认。”

对比起来,目前常见的互联网本地生活平台链接多,速度快。但是缺点是,对平台上的产业和伙伴做的不够深入。「盒马管家」业务不但提供了一种信息链接,同时,还前探做了上下游价值链重塑。

这类似在一条本地生活平安秒速pk10赛车商业街上,盒马开了一家餐饮和本地平安秒速pk10赛车精选店。由盒马背书,整合和标准化所有的本地平安秒速pk10赛车上下游,提供线上线下一体化,更有确定性的平安秒速pk10赛车。因为数字化,从源头到消费者的数字化,整个供应链变得更加可控而带来更高的效率。

盒马对行业的重构,不仅仅是本地平安秒速pk10赛车业,在生鲜产业互联网上也已开始动作。侯毅现在有一个新身份——阿里巴巴数字农业事业群总裁。这个部门会联合阿里巴巴13个BU一起探索从产地到餐桌,从产品到商品到品牌产业互联网和消费者互联网的融合。

之前,很多人不理解盒马做多业态探索,「盒马里」问世,可以看出,盒马是一个消费驱动的公司,通过研究消费需求,把握消费需求,研究消费新趋势,依托技术重新定义、构建新的商业业态。这个传统+互联网的化学反应实验,可能会很长,布局也很大。

这也意味着,随着数字化的推进,中国有可能在全球创造出中国独有,领先全球的零售业态。在数字化的世界里,线下门店成为互联网时代最大的低成本流量来源,在成为线上线下共用的流量同时,也带来了新的发展空间和可能。

亚马逊创始人贝索斯在2018年致股东信里提到,“我喜欢客户的一点是,他们非常挑剔。他们的期望从来不是一成不变的,而是不断上升的。”

客户永远不满足,所以,一个真正好的创业团队要对已经被满足的市场持续观察。盒马在业态上的推陈出新,是把互联网和数字技术和传统零售能力结合,給不断被满足的市场又带来新的机会。

侯毅说,「盒马里」不是盒马的终点,这只是一个开端。“用技术去改变零售业,基于场景重新构建、重新定位消费者需求。新消费和新零售,是驱动商业的两个核心因素。”

继商超新零售之后,「盒马里」可能又会成为购物中心新零售的「造风者」。

据说,高鑫零售(大润发+欧尚)CEO黄明端最近接受采访时提到,大润发过去做大卖场内部的数字化转型,2020年马上也要把商店街等所有东西纳入进来,“我们希望明年能全部转型,作为社区购物中心定位的整体数字化转型。”

(来源:零售氪星球 作者:妮可)

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